3 Ideen für zukunftsfähiges Marketing ohne Cookie-Tracking

Wir haben uns als Konsumenten daran gewöhnt, überall im Netz mit Werbung bombardiert zu werden – auf Instagram, Facebook, Amazon, YouTube, in den Google-Ergebnissen, auf Nachrichtenseiten und so ziemlich jeder Website, die sich an ein breites Publikum richtet.

Doch Banner-Blindness, Negativschlagzeilen über die Geschäftsmodelle sozialer Netzwerke und das baldige Ende von Drittanbietercookies bedeuten, dass Unternehmen sich nach Alternativen umsehen müssen, wenn sie ihr digitales Marketing zukunftsfähig – und ethisch – aufbauen wollen.

Daher teilen wir hier kreative Ansätze mit Ihnen, die bereits anderen Unternehmen zu großem Erfolg verholfen haben und die nicht auf bezahlten Webeanzeigen im Netz basieren. 

Dies ist der Dritte Teil unserer Serie zum Thema Third Party Cookie Tracking. Teil eins und zwei finden Sie hier: 


Das Wichtigste in Kürze

  • Der Großteil der Werbeanzeigen im Internet läuft über Displaynetzwerke von Google, Meta und Amazon. Ein Algorithmus von Drittanbietern analysiert dann im Hintergrund, wem welche Anzeigen angezeigt werden.
  • Dieses Mechanismus wird stark kritisiert und sogar als „Überwachungskapitalismus“ bezeichnet.
  • Der Ruf nach Alternativen rund um cookieless Tracking Methoden wird lauter.
  • Zu diesen Alternativen zählt der Aufbau von Communities, das Erstellen von Co-Marketing Kampagnen, oder auch (Native) Podcast-Ads und Influencer Marketing.
  • Beispiele und Erklärungen finden Sie in diesem Artikel.

In diesem Beitrag

Das (Datenschutz-) Problem mit Online-Werbeanzeigen und Cookies 

Der Großteil der Anzeigen im World Wide Web basiert auf einem einfachen Prinzip: Unternehmen bezahlen Drittanbieter dafür, ihre Anzeigen im Netz zu platzieren – über das Displaynetzwerk von Google, das Werbenetzwerk von Meta (ehemals Facebook), den Amazon Publisher Service und andere Werbenetzwerke (wie Outbrain, AdRoll und TrafficForce).

Im Hintergrund berechnet ein Algorithmus des Drittanbieters, welche Nutzer eine bestimmte Anzeige interessieren könnte. Nur so lassen sich gute Klickraten erzielen. Und mit Klicks verdienen die Drittanbieter ihr Geld. Um gute Vorhersagen treffen zu können, sammeln die Algorithmen Daten über Nutzer – meist über Third Party Cookies. Und diese sind nicht nur datenschutzrechtlich sehr bedenklich, sie sind auch ein Auslaufmodell.  

Die Wirtschaftswissenschaftlerin Shoshana Zuboff bezeichnet den Mechanismus in ihrem Bestseller „The Age of Surveillance Capitalism“ als „Überwachungskapitalismus“ und kritisiert das Tracking von Nutzern scharf. Nicht nur bei Datenschützern stoßen viele der gängigen Methoden auf großen Unmut. Nutzer und Unternehmen wünschen sich Alternativen.  

Doch keine Werbung ist auch keine Lösung. Jedenfalls nicht für Unternehmen, die erfolgreich wachsen wollen. Zum Glück gibt es spannende Ansätze, die die Privatsphäre potenzieller Neukunden respektieren – und vielleicht sogar bares Geld sparen.  

Community-Aufbau statt Cookie-Tracking

Durch Cookie-Tracking lernen Algorithmen Nutzer kennen und können Annahmen über ihre Interessen und Bedürfnisse treffen. Der Ansatz des Community-Buildings stellt diese Methode auf den Kopf: Es geht darum, Interessenten genau das zu bieten, was sie suchen. Anstatt sie zu verfolgen, lässt man sie organisch auf das eigene Unternehmen zukommen. 

B2C Beispiel

Yoga- und Sportbekleidungshersteller Lululemon verfolgt diesen Ansatz neben intensivem Influencer-Marketing und Werbeanzeigen. Lululemon veranstaltet kostenlose, lokale Yoga-Events. Es geht dort nicht um die Kleidung, sondern die gemeinsamen Interessen der Teilnehmenden, den Austausch und ein Gemeinschaftsgefühl. So baut Lululemon ein Markenbewusstsein und Lebensgefühl auf, das Konsumenten mit der Kleidung verbinden.

Der Outdoor-App-Anbieter Komoot verzichtet sogar komplett auf Werbeanzeigen und nimmt stattdessen direkten Kontakt zu bestehenden Communities auf, zum Beispiel zu Wander- oder Mountainbiking-Vereinen. Komoot versteht sich als produktgetriebenes Business und überzeugt die Communities durch ein ausgereiftes Produkt. Hat die App sich erst einmal in Sportlergruppen etabliert, verbreitet sie sich per Mundpropaganda weiter.

B2B Beispiel

Unternehmen können ähnliche Erfolge erzielen, indem sie Meetups oder andere Veranstaltungen in kleinem Rahmen veranstalten. Beispiele gibt es hier unzählige. Spendesk, ein FinTech-Unternehmen aus Frankreich, hat mit CFO Connect beispielsweise eine Community für Finanzmanager aufgebaut, in der hilfreiche Ressourcen geteilt werden und Raum für Austausch geschaffen wird.

Vorteile gegenüber bezahlten Werbeanzeigen

Beim Community-Aufbau handelt es sich nicht nur um eine spannende Methode, die den Nutzer in den Mittelpunkt der Marketingaktivitäten stellt und Mehrwert liefert, ohne sofort etwas zu verkaufen. Unternehmen können hier auch bares Geld sparen. Denn Mundpropaganda ist gleichzeitig der effektivste, günstigste und nachhaltigste Weg, die eigene Reichweite zu vergrößern.  

Übrigens: Auch Referral-Programme schlagen in eine ähnliche Kerbe. Kunden werden durch (finanzielle) Anreize dazu angeregt, ein Produkt oder einen Service an ihre Freunde weiterzuempfehlen.

 

Co-Marketing-Kampagnen für neue Reichweiten

Die Idee hinter Co-Marketing ist folgende: Ein Unternehmen profitiert von der Reichweite eines anderen, das kein direkter Konkurrent ist, aber eine ähnliche Zielgruppe anspricht.

Bei Co-Marketing-Kampagnen kann die Arbeit für die Erstellung sowie die nötige Expertise aus zwei Teams kombiniert werden. In diesem Fall profitieren am Ende beide Unternehmen von der Reichweite des jeweils anderen.

B2C Beispiele

Legendär ist die Co-Marketing-Kampagne von RedBull und GoPro. Erinnern Sie sich noch an den Stratosphärensprung von Felix Baumgartner? Die Bilder und Videos von diesem Sprung gingen um die Welt. Baumgartner im Astronautenanzug voller RedBull-Logos wagt den Sprung aus der Stratosphäre. An seinem Anzug befinden sich vier GoPro-Kameras, die die Bilder aufzeichnen, die wir alle kennen. Gesponsert wurde das Event von RedBull und GoPro zusammen. Das passt deshalb so gut, weil beide Marken ihre Produkte, so unterschiedlich diese auch sein mögen, an eine abenteuerlustige, sportinteressierte Zielgruppe vermarkten.

Viele weitere Beispiele finden Sie hier.

B2B Beispiele

Ganz typische Beispiele im B2B-Kontext sind gemeinsame Webinare oder E-Books wie dieses Webinar von HubSpot und Canva oder unser eigenes Whitepaper in Zusammenarbeit mit EQS. Solche Angebote werden auf gleich zwei Websites angeboten, an zwei Newsletter-Listen gesendet und auf zwei LinkedIn-Profilen geteilt. Dadurch können beide Marken die Chance erhöhen, von den passenden Interessenten gefunden zu werden.

Vorteile gegenüber bezahlten Werbeanzeigen

Werbeanzeigen sollen die Zielgruppe auf das eigene Unternehmen aufmerksam machen. Das gleiche Ziel wird durch Co-Marketing-Kampagnen erreicht. Dabei teilen sich zwei Unternehmen die Arbeit, kombinieren ihre Stärken und verbinden sich mit der Reichweite des jeweils anderen.

Übrigens: So ähnlich funktionieren auch Gastbeiträge. Ein Gastbeitrag wird auf der Website eines anderen Unternehmens platziert. Die Arbeit zur Erstellung liegt bei Unternehmen A, Unternehmen B profitiert von einem neuen Artikel, der dem Unternehmen keine Arbeit gekostet hat. Dafür kann Unternehmen A mit wenig Aufwand die Reichweite von Unternehmen B ansprechen.

(Native) Podcast Ads und Influencer-Marketing

Wer keine Zeit (oder Ressourcen) hat, seine eigene Community aufzubauen, kann von der Community eines etablierten Influencers oder Thought Leaders profitieren. Zugegeben, hier geht es dann doch wieder um bezahlte Anzeigen. Allerdings keine, die auf Tracking angewiesen sind. Vielmehr geht es bei nativen Anzeigen und Influencer-Marketing darum, die „Wasserlöcher“ der eigenen Zielgruppe zu kennen. Wo informieren sich Ihre Wunschkunden? Wem vertrauen Sie?  

„Nativ“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Werbung sich in anderen Content einbettet. In Podcasts fällt der Unterschied sofort auf: Manche Anzeigen werden durch den Werbetreibenden produziert und eingespielt, andere lesen die Podcaster selbst und mit eigener Stimme vor. Letztere profitieren immer von dem Vertrauen, das Hörer in ihre Podcast-Anbieter mitbringen. Diese würden schließlich keine Produkte bewerben, die kompletter Nonsens sind.

B2C Beispiele

Die Online-Drogerie KoRo ist ganz ohne traditionelle Werbung richtig groß geworden. Und zwar dank nativer Podcast-Ads. Dabei berichtet Piran Asci, CEO von KoRo, von vergleichsweise niedrigen Marketingausgaben. Mehr dazu finden Sie in diesem OMR Podcast Interview. Die Zielgruppe von KoRo ist groß, daher kamen wohl enorm viele Podcasts für die Strategie in Frage. Anders sieht das bei Produkten aus, die ein Nischenpublikum ansprechen.

So zum Beispiel die Anbieter von Surf- und Yoga-Retreats. Diese können ihr Angebot speziell von Yoga-Influencern bewerben lassen – wie dieses Beispiel zeigt. Die Betreiberin eines renommierten Yoga-Blogs empfiehlt in einem Artikel verschiedene Retreats für den Sommer und verlinkt auf die Webseiten der Anbieter. Googeln Sie mal „Surf und Yoga Reise“. Über das gesamte Jahr befand sich besagter Artikel an erster Stelle. Mit der eigenen Website hätte es wohl keiner der Anbieter so weit nach oben geschafft.

B2B Beispiele

Auch Unternehmen, die an andere Unternehmen verkaufen, nutzen Influencer – zum Beispiel über LinkedIn. Noch spannender ist allerdings der Ansatz, die eigenen Mitarbeiter zu Influencern werden zu lassen. Diese kennen das Unternehmen und das Produkt schließlich am besten. Auch hier glänzen wieder Tech-Unternehmen wie IBM und HubSpot, die Angestellte motivieren, auf Konferenzen Vorträge zu halten oder sich über spannende Inhalte auf LinkedIn (die durch das interne Marketing-Team vorbereitet werden) entsprechend zu positionieren.

Vorteil gegenüber nicht nativer Werbung

Wem würden Sie mehr vertrauen: Einer Anzeige im Netz, die sie seit Wochen zu verfolgen scheint, oder der Empfehlungen eines Publizisten, den Sie schätzen – selbst wenn Sie wissen, dass ein Unternehmen sich diese erkauft hat?

Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung überzeugt, haben Sie Chancen bei Influencern. Und auch Ihre eigenen Mitarbeiter werden sich dazu bewegen lassen, in Ihrem Namen Inhalte zu teilen und Ihr Unternehmen nach außen hin zu repräsentieren. Der sogenannte „Social Proof“ ist der größte Vorteil bei dieser Strategie.

Die Zukunft gehört Unternehmen, die im Marketing über den Tellerrand schauen

Was alle oben genannten Beispiele vereint: Es reicht nicht mehr, ein paar Keywords in ein Tool zu hämmern und Gebote festzulegen. Pay-Per-Click-Anzeigen haben ihren Charme – ein Drittanbieteralgorithmus übernimmt den wohl schwierigsten Job im Marketing: die Zielgruppe zu verstehen. Leider füttert dieser Algorithmus nicht nur Ihr Unternehmen, sondern wahrscheinlich auch ihre direkten Konkurrenten. Community-Building, Co-Marketing-Kampagnen und Influencer-Marketing sind aufwändiger. Aber sie versprechen auch nachhaltigere Erfolge.

In dem Moment, in dem Sie dem Anzeigennetzwerk Ihrer Wahl den Geldhahn abdrehen, kommen keine weiteren Leads mehr herein. Anders bei den Alternativen: Eine Community muss nicht täglich unterhalten werden und breitet sich im Selbstlauf weiter aus. Gemeinschaftlich erstellte Webinare und E-Books leben im besten Fall als Immergrüner Content auf den Webseiten von mindestens zwei Unternehmen. Und in genau diesem Moment entdeckt jemand einen Podcast von 2018 – mit den Anzeigen eines „Early Adopters“.  

Lassen Sie sich auf keinen Fall von unseren Ideen beschränken. Trackingfreie Marketing-Methoden gibt es so viele, wie ihre Kreativität erlaubt.

Für den Fall, dass eine Trackingfreie Marketing-Methode (noch) keine Option für Sie ist, kann ein Consent Management dabei helfen, (Cookie-) Einwilligungen der Nutzer zu verwalten. Das ist insbesondere dann praktisch, wenn Nutzer bestimme Einwilligungen zurückziehen und Sie dadurch mögliche Strafen vermeiden können. Mehr über den Aufbau von einem Consent Management oder auch Einwilligungsmanagement finden Sie in diesem Artikel

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Über den Autor

Boris Otterbach Boris Otterbach
Boris Otterbach

Principal Privacy

Boris Otterbach ist Jurist und zertifizierter Datenschutzbeauftragter. Bei DataGuard unterstützt er als Berater Kunden vorwiegend aus den Bereichen Personalwesen, Hotel und Gastronomie. Darüber hinaus leitet er als Principal ein Team von Juristen und Fachexperten. Bereits während seines Studiums beschäftigte er sich vertieft mit den Bereichen Europarecht, Völkerrecht und Menschenrechtsschutz. Dabei war auch das Thema Datenschutz ein zentraler Aspekt. Für Boris steht die DS-GVO für gemeinsame europäische Rahmenbedingungen, damit alle Menschen denselben Schutz erfahren – und diese Rahmenbedingungen möchte er mit pragmatischen, alltagsfähigen Lösungen befüllen. Vor seiner Beschäftigung bei DataGuard konnte er in verschiedenen Unternehmen vertiefte Erfahrungen im Bereich des Datenschutzes sammeln: Dabei war er unter anderem bei einem großen Finanzdienstleister und einer international engagierten Werbeagentur tätig.

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