Das Wichtigste in Kürze
- Unternehmen, die ausgehend von Datenschutzvorschriften ihre Prozesse überdenken und umstrukturieren, verbessern die Kundenbindung.
- Datenschutz muss über die bloße Einhaltung von Vorgaben hinausgehen, um auch für die Zukunft wasserdicht zu bleiben.
- Mehr Vertrauen der Kunden führt zu mehr relevanten Daten und somit zu einem Wettbewerbsvorteil.
In diesem Artikel
- Neue Entwicklungen zur Verarbeitung personenbezogener Daten
- Tipps für Marketing-Abteilungen zum Umgang mit personenbezogenen Daten
- Legen Sie den Fokus auf Datentransparenz
- Holen Sie nur da Einwilligungen ein, wo dies auch sinnvoll ist
- Lassen Sie Ihre Kontakte wissen, welchen Vorteil sie davon haben, ihre Daten zu teilen
- Speichern Sie Einwilligen und Präferenzen zentral und geben Sie Ihren Kontakten die Möglichkeit, selbst Anpassungen vorzunehmen
- Fazit
Neue Entwicklungen zur Verarbeitung personenbezogener Daten
Die DSGVO regelt bereits seit 2018, wie personenbezogene Daten von Unternehmen und anderen Organisationen erhoben, gespeichert und verarbeitet werden dürfen. Bislang kümmern die meisten Unternehmen sich um die Einhaltung von Anforderungen, nutzen das Thema Datenschutz jedoch selten für bessere Kundenbeziehungen und den Aufbau von Vertrauen durch mehr Transparenz. Hier verpassen Unternehmen also die Chance, sich bereits heute von der Konkurrenz abzuheben.
Hinzu kommen spannende Entwicklungen in der AdTech-Szene. So unterstützen Firefox und Safari Third Party Cookies schon heute nicht mehr, Google (und damit der meistgenutzte Browser weltweit) will Third Party Cookies 2023 auslaufen lassen. Das stellt Werbetreibende vor neue Herausforderungen, da sie die eigenen Website-Besucher nicht mehr über andere Websites hinweg tracken und mit Werbung auf die eigene Website zurücklocken können. Der Fokus wird sich also weiter verschieben müssen: hin zu Transparenz gegenüber Kunden und Einwilligungen zur Zusendung von Informationen direkt von Ihrem Unternehmen.
In unserem Artikel "Tracking ohne Cookies: Alternativen beim cookieless-Tracking" diskutieren wir welche Methoden Werbetreibende zukünftig anwenden können, ohne Cookies zu verwenden.
Laut einer Prognose von Gartner werden bis 2023 zwei Trends zu erkennen sein:
- 65 % der Weltbevölkerung werden von lokalen Datenschutzvorschriften ähnlich der DSGBVO geschützt sein.
- 30 % der Unternehmen werden Self-Service-Portale für das Preference und Consent Management anbieten, um Transparenz sicherzustellen.
Da Unternehmen nicht umhinkommen, sich mit der rasanten globalen Entwicklung in Sachen Datenschutz auseinanderzusetzen, sind unserer Meinung nach vor allem zwei Dinge zu beachten:
- Der Verbraucher muss im Mittelpunkt aller Entscheidungen bezüglich der Erhebung und Verwendung seiner personenbezogenen Daten stehen.
- Die DSGVO-Vorgaben sind global umzusetzen und lokal fortlaufend anzupassen.
Tipps für Marketing-Abteilungen zum Umgang mit personenbezogenen Daten
Marketo, ein führender Anbieter für Marketing-Automation, fand heraus, dass in 72 % der Unternehmen die Abteilungsziele übertroffen werden, wenn das Unternehmen die Datenschutzvorschriften zum Aufbau oder zur Verbesserung der Kundenbindung nutzt. Anders ausgedrückt: Die Vorschriften als Anlass zum Umdenken und zur Umstrukturierung helfen Ihnen, besseres Marketing zu machen.
Im Marketing geht es um den Aufbau von Beziehungen. Und wie in allen guten Beziehungen ist auch hier Vertrauen das A und O. Doch Vertrauen kommt nicht von allein. Marketo fand auch heraus, dass 75 % der Verbraucher ihre Daten nur ungern teilen und sich Sorgen um den Schutz ihrer Privatspäre machen. Gleichzeitig hat eine ähnliche Studie von Epsilon ergeben, dass 80 % der Verbrauchen eher da einkaufen, wo sie ein personalisiertes Einkaufserlebnis geboten bekommen. Wir nennen das das „Datenschutz-Paradox“.
Wir empfehlen folgende Schritte für den Umgang mit diesen scheinbar widersprüchlichen Anforderungen:
1. Legen Sie den Fokus auf Datentransparenz
Hier liefern die aktuellen Vorschriften bereits gute Anhaltspunkte. Wenn Sie die Anforderungen der DSGVO richtig umsetzen, sorgt das für einen vertrauenswürdigen und sicheren Umgang mit den Daten Ihrer Kunden. Beim Einholen von Einwilligungen zum Beispiel muss nach Art. 13 DSGVO u. a. der Zweck der Datenverarbeitung angegeben werden. Hier sorgt die DSGVO also ganz konkret für Transparenz.
2. Holen Sie nur da Einwilligungen ein, wo dies auch sinnvoll ist
Mit den Daten ist es wie mit der Liebe. Wer zu schnell zu viel will, verschreckt das Objekt seiner Begierde. Beim ersten Treffen fragt man besser nicht, wie viel jemand verdient und ob die Person an das Konzept der Ehe glaubt. Anstatt Nummern auszutauschen, fragt man heute häufig eher nach dem Instagram-Namen – einem vermeintlich weniger privaten Kontaktmedium. Auch Marketingexperten müssen es langsam angehen lassen, dem Nutzer respekt- und taktvoll sowie diskret entgegentreten.
In der Praxis bedeutet das, nur nach dem zu fragen, was beim ersten Kontakt notwendig ist. Wer das richtig macht, bekommt auch ein zweites Date. Mit der Zeit und wachsendem Vertrauen stellen Kunden mehr Informationen zur Verfügung. Dies erfordert jedoch eine gewisse Vorbereitung.
3. Lassen Sie Ihre Kontakte wissen, welchen Vorteil sie davon haben, ihre Daten zu teilen
Gibt es zum Beispiel einen Sonderrabatt von 50 % am Geburtstag – weshalb Sie das Geburtsdatum erfragen? Unternehmen, die deutlich machen, warum sie Informationen benötigen und wie diese das Angebot verbessern, zeigen ein hohes Maß an Transparenz. Und das wissen Nutzer zu schätzen.
4. Speichern Sie Einwilligen und Präferenzen zentral und geben Sie Ihren Kontakten die Möglichkeit, selbst Anpassungen vorzunehmen
Mit einer Consent- und Preference-Management-Plattform können Marketingabteilungen sicherstellen, dass alle gesammelten personenbezogenen Daten ordnungsgemäß gespeichert, systemübergreifend synchronisiert und genutzt werden – und zwar entsprechend den jeweiligen Einwilligungen und Präferenzen der Kunden, die bei jeder Interaktion gesammelt wurden.
Mehr über ein Consent Management (Einwilligungsmanagement) finden Sie hier.
Unsere Consent- und Preference-Management-Plattform hilft dabei mit den folgenden Funktionen:
- Retain+ (Wertkarten) ermöglicht es, den Wert zu kommunizieren, den Verbraucher durch die Freigabe ihrer Daten oder durch die Einwilligung zur Datennutzung erhalten.
- Engage+ zeigt Nutzern nur Einwilligungen nach dem Next-Best-Action-Prinzip, die ihrem aktuellen Status und dem Besuchsanlass auf der Website entsprechen. So werden Kunden nicht mit Anfragen bombardiert, die sie bereits ignoriert, abgelehnt oder akzeptiert haben.
Das alles ist eine mögliche Lösung für die Herausforderungen, mit denen moderne Marketing-Teams sich aktuell konfrontiert sehen.
Fazit
Auch wenn es auf ersten Blick nicht so aussieht: Marketing und Datenschutz können zum Dreamteam werden und voneinander profitieren. Wer die Verordnungen so umsetzt, dass der Nutzer im Mittelpunkt des Entscheidungsprozesses steht, wird stärkere Beziehungen aufbauen. Da jedes Unternehmen selbst auch Kunde bei anderen Unternehmen ist, sollten Sie genau so agieren, wie es von anderen Unternehmen erwarten. Am Ende geht es nämlich auch um gegenseitigen Respekt.
