Das Wichtigste in Kürze
- Verbraucher wollen selbst entscheiden, wie ihre Daten verwendet werden.
- Organisationen stehen unter Druck, zusätzlich zu einer hervorragenden Kundenerfahrung die digitale Transformation effektiv umzusetzen.
- Datenschutzstandards werden aufgrund immer neuer Vorschriften zunehmend komplexer. Außerdem ist das Bewusstsein bei den Menschen für Datenschutz gewachsen.
- Die Einführung von transparenten Self-Service-Modellen, mit der Verbraucher Kontrolle über die Nutzung ihrer Daten erhalten, führt zu einer stärkeren, vertrauensvollen Beziehung und einem besseren Marketing-ROI.
In diesem Artikel:
- Datennutzung und der dahinterliegende Zweck
- Personalisierung durch Datensammlung
- Was das Verhältnis zu den Verbrauchern erschwert
- Nahtlose Customer Journey – völlig datenschutzkonform
- Fazit
Datennutzung und der dahinterliegende Zweck
Wir nutzen Anwendungen wie Facebook meist, um mit Freunden in Kontakt zu bleiben oder geschäftliche Netzwerke zu pflegen. Erhalten wir innerhalb des Netzwerks Werbung für etwas, wonach wir nur kurz zuvor woanders gesucht haben, sehen wir unsere Privatsphäre verletzt; wir sind besorgt und verwirrt darüber, wie denn die Dienste miteinander verbunden sein könnten.
Nicht unbedingt aus persönlicher Erfahrung wissen wir, dass Daten oft missbraucht, ohne Einwilligung weiterverkauft oder einfach nicht so behandelt werden, wie wir es uns wünschen. Daher sollte es nicht überraschen, dass das Vertrauen in Unternehmen und Organisationen nicht gerade hoch ist, was Kundendaten angeht. Mindestens vier von fünf europäischen Kunden über alle Altersgruppen hinweg haben Bedenken, ihre Daten preiszugeben. Viele wissen nicht einmal, dass so viele personenbezogene Daten benötigt werden, wenn sie sich auf Websites, im WLAN oder in Apps anmelden. Aber das Bewusstsein rund um Daten nimmt immer mehr zu.
88 % aller Menschen finden, dass Transparenz darüber, wie ihre Daten gesammelt und genutzt werden, eine wichtige Rolle dabei spielt, ob sie ihre Daten mit einem Unternehmen teilen.
Personalisierung durch Datensammlung
Gleichzeitig erwarten wir Personalisierung. Wir wollen darüber entscheiden, wann unsere Daten genutzt werden und mit wem sie geteilt werden. Und wir wollen einen Gegenwert dafür. Wir möchten zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal angesprochen werden – und zwar mit Produkten und Dienstleistungen, die für uns relevant sind. Für diese Art der Personalisierung müssen Unternehmen mehr personenbezogene Daten und Präferenzen sammeln. Wir wollen das Beste aus beiden Welten. Doch das hängt alles davon ab, wie Unternehmen, die unsere Daten verarbeiten, die richtige Balance finden. In den vergangen drei Jahren wurden Datenschutzvorschriften u.a. in Form der europäischen DSGVO, dem aus dem Vereinigten Königreich stammenden PECR oder dem kalifornischen CCPA eingeführt, die national die Grundlagen für den Umgang mit Daten geschaffen haben. Allerdings haben diese bei Unternehmen zu noch mehr Herausforderungen geführt, und zwar in mehrfacher Hinsicht.
Was das Verhältnis zu den Verbrauchern erschwert
Wie Sie die beste Kundenerfahrung bieten
In einer zunehmend kundenorientierten Welt stehen Unternehmen unter Druck, gleichzeitig für eine effektive digitale Transformation und eine herausragende Kundenerfahrung zu sorgen.
Bedenken zu Datenschutz müssen mit klaren, einheitlichen Datenschutzrichtlinien und deutlich erkennbaren Vorteilen für Kunden begegnet werden. Nur so kann eine vertrauensvolle Beziehung aufgebaut werden.
Wie können aber Unternehmen die Bedürfnisse des modernen Verbrauchers erfüllen, wenn sie selbst vor einigen Herausforderungen stehen? Dazu zählen komplexe Technologie- und Datenlandschaften, die sich schnell verändernde Gesetzgebung und Kundenbindung in einem wettbewerbsintensiven Markt.
Was ist mit einer komplexen Landschaft gemeint? Ein durchschnittliches Unternehmen verfügt über 15 Datenquellen, in denen Kundendaten gespeichert werden und auf die Zugriff notwendig ist, um Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. Dazukommt, dass die digitale Transformation für eine steigende Anzahl an Touchpoints umgesetzt werden muss. Gleichzeitig wird auch eine großartige Kundenerfahrung erwartet. Unerwähnt ist dabei noch die Qualität der Daten in diesen Silos. Unternehmen müssen sicher sein können, dass alle Daten, die Sie gespeichert haben, korrekt sind und wie erforderlich genutzt werden können – und das stets unter Einhaltung der Datenschutzvorschriften.
Neue Datenschutzstandards durch DSGVO
Das bringt uns zur zweiten Herausforderung. Seitdem diese Standards von den Gesetzgebern eingeführt wurden, hat das Bewusstsein für Datenschutz zugenommen. Doch diese Standards entwickeln sich fortlaufend weiter. So wird es immer schwieriger, mit der Entwicklung Schritt zu halten. Es sei denn, es sind ausreichend interne Kräfte vorhanden, um die Workflows zu überwachen, zu überprüfen und anzupassen.
DSGVO: Fünf Buchstaben, die alle Unternehmen vor große Herausforderungen gestellt und immer noch stellen. Unter anderen wurde die Kontaktaufnahme mit den Kunden erschwert. Mittlerweile sollten die meisten Unternehmen erste Lösungen implementiert haben, mit denen Einwilligungen verwaltet werden können. Allerdings handelt es sich in den meisten Fällen um einfache Ja/Nein-Lösungen. Dieser sehr primitive Ansatz hat dazu geführt, dass viele Unternehmen Kontakte verlieren. 66 % aller Kunden verweigern das Opt-in. Dadurch können Unternehmen nicht mehr über die Interessen der Kunden herausfinden. Unsere Erfahrung zeigt, dass diese schnellen Lösungen für Einwilligungen oft nicht einmal die niedrigsten Standards erfüllen und Bußgelder daher nicht verhindert werden können. Letztlich ist mit ihnen auch keine effektive Kundenbindung möglich.
Warum Kunden ihre eigenen Daten kontrollieren sollten
Und da wäre noch der nicht minder wichtige Punkt der Kundenbindung und -gewinnung. Personalisierte Erlebnisse und bessere Interaktionen sind uns wichtig. Genauso wichtig ist es uns als Kunden aber auch, dass wir selbstständig bestimmen können, wann wir welche Daten zu welchem Zweck teilen. Nur so können wir den Wert für uns maximieren. Wir möchten über jedes Gerät auf die gewünschten Informationen zugreifen können. Die Vernetzung aller interner wie externer Systeme sowie das Bereitstellen von Self-Service-Funktionen können kostspielig, zeitaufwendig und komplex sein, wenn mehrere Stakeholder beteiligt sind. Unternehmen, die auf Transparenz setzen, profitieren von vertrauensvollen Kundenbeziehungen und verbessern dadurch die allgemeine Kundenerfahrung und Kundenbindung.
Nahtlose Customer Journey - völlig datenschutzkonform
Unternehmen möchten all ihre Produkte und Dienstleistungen bestmöglich vermarkten, um mehr Umsätze zu generieren. Vorhandene Systeme und Infrastrukturen ebenso wie die gesetzlichen Vorschriften lassen eine solche nahtlose Customer Journey jedoch nicht immer zu. Wie können Sie diese Lücke schließen und konform bleiben, aber ebenso die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt senden und den größten Mehrwert für den Kunden schaffen?
Vorschriften wie die DSGVO sind nicht dazu da, um Unternehmen die Kommunikation mit ihren Kunden zu nehmen. Das genaue Gegenteil ist der Fall. Sie haben dazu geführt, dass die Datenqualität gestiegen ist. Deswegen erkennen die besten und erfahrensten Marketingspezialisten das größere Bild: Die neuen Regeln sind eine Chance, die Bedürfnisse der potenziellen und bestehenden Kunden zu verstehen, statt alle Kunden mit den gleichen Marketinginhalten anzusprechen.
Fazit
Unternehmen, die auf Vertrauen und Transparenz setzen, müssen dafür sorgen, dass Daten über mehrere Systeme hinweg synchronisiert werden. Dadurch können Sie mit allen Kunden über alle Produkte und Dienstleistungen effektiv kommunizieren – personalisiert und datenschutzkonform.
