Kundenakquise und die Generierung
von Geschäftskontakten ist für jedes Unternehmen überlebenswichtig.
Selbstverständlich ist das auch in Zeiten der DSGVO möglich – wenn bestimmte
Regeln eingehalten werden.
Wer darf Werbemails bekommen?
Zunächst dürfen Unternehmen
jedem eine Werbemail schicken, der dazu zugestimmt hat. Diese Zustimmung wird
bei Endkunden (B2C) meisten über ein so genanntes Double Opt-In-Verfahren
eingeholt. Einen Newsletter muss der Kunde dabei aktiv bestellen, ein
vorangekreuztes Kästchen ist nicht zulässig.
Bei Geschäftskunden gilt für Newsletter-Mailings dasselbe. Auch hier muss der Geschäftspartner die Mail aktiv bestellt haben. Anders sieht es aus, wenn ein Unternehmen gezielt Informationen an einen möglichen Neukunden schickt. Sind die geschäftlichen Kontaktdaten auf der Webseite des Unternehmens veröffentlicht und das Geschäftsfeld des potenziellen Kunden aus dem Bereich, der für die beworbenen Produkte relevant ist, spricht man von einer mutmaßlichen Einwilligung. Hier überwiegt das berechtigte Interesse des Werbetreibenden nach Art. 6 Abs. 1 lit. f, wie es auch in Erwägungsgrund 47 dargelegt ist. Der Kontakt muss damit rechnen, dass er von anderen Unternehmen kontaktiert wird. Will er das nicht, kann er natürlich widersprechen, weiterhin Informationen zu erhalten.
Einfacher ist es bei B2B-
oder B2C-Kontakten, zu denen bereits eine Geschäftsbeziehung besteht.
Bestandskunden dürfen Sie jederzeit kontaktieren. Hier gilt das berechtigte
Interesse des Unternehmens, bestehende Kontakte zu pflegen und über neue
Produkte zu informieren. Dabei gilt es aber zu beachten, dass die
Produktinformation zu dem bisherigen Kauf des Kunden passt. Hat er als Kunde
zum Beispiel ein Auto gekauft, können Sie ihn über alle Produkte rund um das
Thema Auto bewerben. Nicht aber zum Beispiel über Flugreisen, selbst wenn Ihr
Unternehmen das auch anbietet.
Wichtig ist, dass der
Empfänger auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wird. Das heißt, er darf
jederzeit und ohne Begründung der Zusendung von Werbe-Mails widersprechen.
Neukundenakquise – aber wie?
Für jedes Unternehmen ist es
wichtig, ständig neue Kunden zu gewinnen, seien es B2B- oder B2C-Kunden. Hierzu
hat ein Unternehmen verschiedene Möglichkeiten, wie es das datenschutzkonform
bewerkstelligen kann.
Per E-Mail
Unaufgeforderte Massen-Mailings
an potenzielle Neukunden sind nicht erlaubt, weder gegenüber Endkunden noch
gegenüber Geschäftskunden. B2B-Kunden können Unternehmen aber gezielt per Mail
kontaktieren, sofern die Kontaktadresse öffentlich verfügbar ist, zum Beispiel
auf der Firmenwebseite. Außerdem muss das Geschäftsfeld des potenziellen
Neukunden zu dem beworbenen Produkt passen.
Per Telefon
Endkunden dürfen nur
angerufen werden, wenn sie dem zuvor zugestimmt haben. Das ist bereits seit
2004 unter §7 im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) so festgelegt. Im
B2B-Bereich gilt dieselbe Regelung wie auch bei E-Mail: Ist die Telefonnummer
öffentlich und ist der Kontakt mutmaßlich interessiert an dem Produkt, darf er
kontaktiert werden.
Per Visitenkarte
Messen und Veranstaltungen
sind gerade im B2B-Bereich eine der wichtigsten Möglichkeiten zur
Kontaktaufnahme. Auch im digitalen Zeitalter ist der Austausch von
Visitenkarten unerlässlich. Hier gilt: Wer seine Visitenkarte abgibt, der darf
auch kontaktiert werden. Bei der ersten Kontaktaufnahme muss das Unternehmen jedoch
den Informationspflichten nach Art. 13 DSGVO nachkommen und dem neuen Kontakt
mitteilen, wie mit seinen Daten umgegangen wird und ihn auf seine Rechte
hinweisen. Dazu gehört auch das Widerspruchsrecht, dass heißt, er kann eine
weitere Kontaktaufnahme ablehnen.
Per Social Media
Immer wichtiger werden
Kontakte in Social Media-Kanälen. Hier gilt: Je privater das soziale Netzwerk,
desto weniger dürfen die dort veröffentlichten Daten geschäftlich verwendet
werden. Im B2B-Umfeld haben sich Xing und LinkedIn als Netzwerke etabliert. Die
dort hinterlegten Daten sind ja genau zu dem Zweck veröffentlicht worden, um
kontaktiert zu werden.
Anders sieht es in eher privaten Netzwerken wie Facebook oder Instagram aus. Hier dürfen die Daten nicht verwendet werden, um die Person anzurufen oder eine geschäftliche Mail zu schicken. Dieser Personenkreis kann nur über Werbung in dem Netzwerk erreicht werden, zum Beispiel über Facebook-Anzeigen.
Kundengewinnung mit Verstand
Die Zeiten der Massenmails
ist spätestens seit der DSGVO vorbei, aber eigentlich auch schon seit dem UWG
nicht mehr gestattet. „Viel hilft viel“ ist keine zielführende
Marketing-Strategie. Stattdessen sind Unternehmen jetzt gefordert, sich vor dem
Versand von Werbemails über die Empfänger mehr Gedanken zu machen. Nur
diejenigen, die ein mutmaßliches Interesse an den Produkten oder
Dienstleistungen haben, dürfen auch beworben werden. Doch der Aufwand lohnt
sich: Bessere Zielgruppe = weniger Streuverlust = bessere Conversion.
